Соотношение конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции

Управленческий учет в контексте стратеги...

Автор:
Источник: http://vds1234 ru
Опубликовано: 15 октября 2013

Воронов Дмитрий Сергеевич, к.э.н.
Уральский федеральный университет

Источник: http://vds1234.ru

Просим читателя не удивляться столь банальному заголовку настоящей публикации. Действительно, на первый взгляд может показаться, что вопрос о соотношении конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции настолько детально проработан исследователями конкуренции, что вполне может быть отнесен к числу риторических. В то же время, более пристальное изучение указанного соотношения приводит нас к выводу о том, что причинно-следственные связи между уровнем конкурентоспособности предприятия и уровнем конкурентоспособности производимой и (или) реализуемой им продукции (товаров, работ, услуг) до сегодняшнего дня остаются нераскрытыми.

Об этом с очевидностью свидетельствует противоречие, имеющее место при оценке исследователями значимости конкурентоспособности продукции для формирования конкурентоспособности предприятия. Так, подавляющее большинство экспертов абсолютно обоснованно сходятся в том, что конкурентоспособность хозяйствующего субъекта недопустимо сводить к конкурентоспособности его продукции. И в то же время, в практике экономических исследований применяется множество методов оценки конкурентоспособности предприятий, основанных главным образом на оценке конкурентоспособности их продукции.

Отмеченное противоречие имеет и иные формы проявления. Многие компании в ходе решения задач по обеспечению своей конкурентоспособности ставят во главу угла конкурентоспособность продукции. Ведь действительно, неотъемлемым атрибутом любого успешного предприятия является высокая конкурентоспособность его продукции. Однако, в результате «чрезмерного» отвлечения ресурсов хозяйствующего субъекта на обеспечение высокой конкурентоспособности продукции, происходит ослабление прочих ключевых компетенций предприятия, вследствие чего мы имеем множество прецедентов банкротств предприятий, производивших весьма конкурентоспособную продукцию.

Таким образом, казалось бы, риторическая коллизия имеет следствием не только погрешности при оценке конкурентоспособности компаний, но и ошибочные управленческие решения в ходе выполнения задач стратегического менеджмента. Исходя их этого, в настоящей публикации ставится задача уточнить характер причинно-следственных связей между уровнем конкурентоспособности предприятия и уровнем конкурентоспособности производимой и (или) реализуемой им продукции (товаров, работ, услуг).

В первую очередь рассмотрим позицию исследователей, считающих некорректным рассмотрение конкурентоспособности предприятия через призму конкурентоспособности продукции.

В работах экспертов в области конкуренции абсолютно справедливо отмечается, что категория «конкурентоспособность» применительно к экономической деятельности, в зависимости от субъектного состава конкурентов, находит свое выражение на нескольких уровнях, образуя, тем самым, иерархию понятия «конкурентоспособность». На вершину иерархии исследователи, как правило, определяют конкурентоспособность стран (регионов). Далее следуют (в порядке убывания) конкурентоспособность отраслей (кластеров) и конкурентоспособность предприятий (товаропроизводителей). На самом нижнем уровне находится конкурентоспособность продукции (товаров).

Таким образом, относя конкурентоспособность предприятия и его продукции к различным уровням рассматриваемой иерархии, исследователи приходят к выводу о том, что смешение указанных категорий недопустимо. В качестве подтверждения принципиальных отличий между понятиями конкурентоспособности товара и компании приводится следующая аргументация.

  • Предприятие и его продукция имеют различную длительность своего жизненного цикла. Жизненный цикл хозяйствующего субъекта, как правило, более продолжителен – за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования компании (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации компании и т. д.).
  • Конкурентная сила хозяйствующего субъекта не может в долгосрочном периоде основываться на конкурентоспособности продукции, поскольку велика вероятность копирования ее (продукции) со стороны конкурентов. Вероятно, точнее всего удалось выразить эту мысль В. С. Катькало: «Конкурентная сила продуктов не синонимична устойчивому конкурентному преимуществу предприятия, поскольку любые ценовые или качественные преимущества продукции относительно быстро копируются конкурентами и экономические выгоды от них тут же улетучатся».
  • Оценка конкурентоспособности продукции применяется к каждому конкретному ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент его продуктов. Фактор ассортимента имеет значение с точки зрения формирования оптимального портфеля продукции компании: нередко конкурентные преимущества предприятия обеспечиваются не столько конкурентоспособностью отдельных видов его продукции, сколько оптимальным их сочетанием и взаимодополнением. Известны и противоположные примеры, когда нерациональное сочетание некоторых видов товаров в рамках одного ассортиментного портфеля снижает конкурентоспособность компании в целом, несмотря на высокую конкурентоспособность каждого вида продукции в отдельности.
  • Деятельность любого предприятия включает в себя не только совершенствование процессов разработки и производства продукта, но и множество иных элементов цепочки создания ценности: маркетинг и продажи, снабжение и логистика, оперативное и стратегическое управление. В случае, если какой-либо из видов производственно-экономической деятельности осуществляется неэффективно, то снижается конкурентоспособность всего предприятия. В частности, продукция может быть конкурентоспособна, но при этом не продаваться по причине неспособности предприятия эффективно продвигать её на рынке. Следовательно, оценки только конкурентоспособности продукции недостаточно для комплексной оценки всех аспектов деятельности компании.

На основании перечисленных доводов исследователи делают вывод о недопустимости сведения конкурентоспособности предприятия к конкурентоспособности его продукции и принципиальной ошибочности оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта сугубо через оценку конкурентоспособности его продукции.

На первый взгляд вышеприведенные аргументы и выводы представляются вполне обоснованными и очевидными. Однако, несмотря на это, более половины всех практических изысканий в области конкурентоспособности конкретных хозяйствующих субъектов сводится к анализу конкурентоспособности их продукции. Дело в том, что другая, не менее авторитетная часть экономистов, рассматривает конкурентоспособность продукции не как понятие низшего уровня по отношению к конкурентоспособности предприятия, а как важнейшую базовую характеристику, которая обеспечивает конкурентоспособность предприятия. Как ни удивительно, исследователи приходят к диаметрально противоположным выводам, анализируя ту же теоретическую модель, что и их оппоненты – иерархию понятий конкурентоспособности.

Изучая указанную иерархию, эту группу ученых в большей степени интересуют не отличия различных её уровней, а их взаимосвязь и взаимозависимость. Анализ структуры иерархии позволяет некоторым экспертам сделать вывод о том, что конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. При этом, отмечается, что конкурентоспособность продукции есть базис иерархии конкурентоспособности, основа конкурентоспособности компании, вследствие чего конкурентоспособность предприятия зависит от конкурентоспособности его продукции. Таким образом, делается вывод о том, что конкурентоспособность продукции является необходимым условием достижения конкурентоспособности компании, её ключевой составляющей.

Выходя за рамки теоретического анализа, исследователи вполне резонно замечают, что конкуренция предприятий в рыночной экономике принимает форму конкуренции самой продукции, то есть процесс хозяйственной деятельности предприятия может быть оценен через характеристику его продукции, а возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ее товара.

Эта позиция многократно подтверждается хозяйственной практикой, свидетельствующей о том, что абсолютное большинство конкурентоспособных компаний представлено на рынке конкурентоспособной продукцией. И наоборот, сложно себе представить успешное предприятие, производящее продукцию, не пользующуюся спросом у потребителей. В рамках рассматриваемого подхода взаимосвязь между конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько сильна, что эти категории практически отождествляются.

В силу этого множество экономистов под конкурентоспособностью компании понимают ее способность изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов. Более того, зачастую в качестве альтернативы понятию «предприятие» применяется термин «товаропроизводитель», подчеркивая, тем самым, продуктовую составляющую деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Согласно указанного подхода вполне очевидной является оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта через оценку конкурентоспособности его продукции. Речь идет о так называемых «продуктовых» методах оценки конкурентоспособности предприятий, которые базируются на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции, в свою очередь, используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции.

Как правило, в рамках указанной группы методов показатель конкурентоспособности предприятия определяется как средневзвешенное значение среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида продукции. Показатель конкурентоспособности по отдельным видам продукции определяется как отношение параметрического и экономического индексов.

Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств (параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей (эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых коэффициентов. В свою очередь, каждый из частных индексов по соответствующему параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого параметра к значению соответствующего показателя конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой коэффициент каждого из параметров устанавливается экспертным путем.

Экономический индекс определяется как отношение совокупных затрат исследуемой продукции к совокупным затратам конкурирующей (эталонной) продукции. В состав совокупных затрат включается как стоимость самой продукции, так и затраты на ее эксплуатацию и обслуживание (включая ремонты, утилизацию и др.).

На первый взгляд представленный подход дает простую и точную оценку конкурентоспособности любого хозяйствующего субъекта. И всё же, несмотря на кажущуюся достоверность, сведение конкурентоспособности предприятия к конкурентоспособности его продукции является некорректным. Абсолютно соглашаясь со всеми доводами, которые были отмечены исследователями ранее, со своей стороны считаем необходимым сформулировать следующее фундаментальное противоречие между конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособностью его продукции.

Конкурентоспособность продукции оценивается с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. С учетом рассмотренных выше продуктовых методов, конкурентоспособность продукции будет тем выше, чем выше ее качественные характеристики и чем ниже ее цена. Однако, сможет ли такая цена обеспечить необходимую экономическую эффективность для дальнейшего расширенного воспроизводства – большой вопрос. Конкурентоспособность компании оценивается с точки зрения интересов собственника (руководства, инвестора) хозяйствующего субъекта. Тогда, с точки зрения производителя увеличение конкурентоспособности его продукции будет связано с ростом издержек на повышение качества продукции и ограничением выручки вследствие сдерживания отпускных цен, что, в конечном итоге, обуславливает сокращение прибыли от продаж (вплоть до возникновения убытков).

Следовательно, можно утверждать, что выполнение задачи по максимизации конкурентоспособности продукции с сугубо экономической точки зрения противоречит цели обеспечения высокой конкурентоспособности компании. Предприятие, производящее пусть даже самую замечательную продукцию, но делающее это с убытками, в долгосрочном периоде конкурентоспособным быть не может. Таким образом, конкурентоспособность продукции не только не является обязательным признаком конкурентоспособности предприятия, но и зачастую может стать причиной ухудшения экономических результатов деятельности хозяйствующего субъекта.

Именно поэтому мировая экономика изобилует примерами того, как признанные лидеры, производящие весьма конкурентоспособную продукцию, терпят крах: SAAB, Singer, Polaroid, Pan American, Motorola, ЗМ, NEC. Еще несколько лет назад невозможно было представить себе, что компания Kodak, которая более ста лет являлась пионером в области фотографии, объявит о своём банкротстве. Kodak не смог перестроится с «пленочной» фотографии и не выдержал конкуренции со стороны цифровых технологий. И, самое драматичное в этом банкротстве то, что именно Kodak в 1976 г. представил миру первый цифровой фотоаппарат.

Важно заметить, что сформулированное противоречие не является антагонистическим. Более того, без минимально необходимого уровня конкурентоспособности продукции невозможно добиться достаточного объема продаж, выручки и приемлемого уровня прибыли компании. Очевидно, что успех приходит к тем производителям, которые находят способы предложить покупателю необходимое соотношение цены и качества, обеспечив при этом достаточный уровень рентабельности продаж. Таким образом, в целях обеспечения высокой конкурентоспособности предприятия важно найти не то соотношение «цена-качество», которое максимизирует продажи, а то соотношение, которое максимизирует операционную эффективность. Те же компании, которые подменяют понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции, и пытаются преследовать цели не оптимальной, а максимальной конкурентоспособности продукции, рискуют утратить свои конкурентные позиции.

Возвращаясь к теме нашей публикации, сделаем вывод о том, что оценка конкурентоспособности предприятия посредством оценки конкурентоспособности его продукции недопустима по причине того, что критерии оценки конкурентоспособности на указанных уровнях иерархии анализируемой категории диаметрально противоположны, вследствие чего конкурентоспособность продукции далеко не всегда влечет конкурентоспособность предприятия.

Исходя из того, что мы привели исчерпывающую теоретическую аргументацию, обосновывающую невозможность достижения конкурентоспособности компании исключительно через конкурентоспособность его продукции, здесь наше исследование можно было бы завершить. Однако, при этом осталась невыясненной природа очевидной корреляции, существующей между конкурентоспособностью хозяйствующего субъекта и конкурентоспособностью его продукции. Действительно, как уже указывалось выше, сложно себе представить успешное предприятие, не обладающее портфелем конкурентоспособных продуктов. И если мы доказали, что конкурентоспособность продукции не обуславливает конкурентоспособность предприятия, то как в этом случае объяснить тот факт, что эмпирическая взаимосвязь между ними носит столь всеобщий и устойчивый характер.

Для того, чтобы разрешить эту методологическую коллизию нам необходимо проанализировать механизм формирования конкурентоспособности предприятия и роль конкурентоспособности продукции в указанном процессе.

Любое предприятие с точки зрения производственных отношений представляет из себя иерархическую организационную систему. Соответственно, и механизм обеспечения конкурентоспособности компании характеризуется, прежде всего, как процесс развития сложной иерархической структуры. Концептуально модель формирования конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть представлена при помощи пирамиды конкурентоспособности предприятия.




Согласно указанной модели устойчивая конкурентоспособность компании формируется в результате целенаправленных воздействий управления (руководства) предприятия на источники конкурентоспособности в ходе выполнение задач по тактическому и стратегическому менеджменту. Управленческие воздействия проходят через призму источников конкурентоспособности, которые в зависимости от своей конфигурации усиливают величину управленческих воздействий, в результате чего развиваются ключевые компетенции хозяйствующего субъекта, которые проявляются в ходе взаимодействия с внешней средой (в первую очередь с потребителями продукции) в форме конкурентных преимуществ предприятия. Кратко охарактеризуем каждый из уровней пирамиды конкурентоспособности предприятия.

Управление предприятия

Поскольку управление (руководство, менеджмент) являет собой отправную точку развития любого хозяйствующего субъекта, оно является вершиной пирамиды конкурентоспособности предприятия. Вследствие того, что рассматриваемая структура имеет ярко выраженный иерархический характер, управление выступает её основным связующим звеном и центром принятия стратегических решений, без эффективной деятельности которого невозможно устойчивое развитие системы обеспечения конкурентоспособности любого предприятия.

Развитие «от управления» означает не только онтогенез формирования органов и связей пирамиды, но и градиент управляющих воздействий, определяющих характер и интенсивность этого развития. Таким образом, в течение всего жизненного цикла хозяйствующего субъекта, управление имеет главенствующую роль в развитии всех прочих уровней системы конкурентоспособности компании.

Верно и обратное. Недостатки управления транслируются на все уровни пирамиды конкурентоспособности предприятия. Древняя мудрость о том, что «рыба гниет с головы» с максимальной точностью отражает характер влияния изъянов и просчетов руководства на общий уровень конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

Заметим, что структура менеджмента фирмы может существенно варьироваться в зависимости от множества факторов. Очевидно, что управление предприятием в той или иной степени отражает интересы не только собственников и исполнительных органов компании, но и ряда иных заинтересованных лиц: инвесторов, кредиторов, государства и др. В наибольшей степени структуру и специфику формирования управления хозяйствующих субъектов на наш взгляд отражает теория стейкхолдеров.

Источники конкурентоспособности предприятия

Впервые понятие источников конкурентоспособности предприятия было введено М. Портером, который в качестве таковых выделял операционную эффективность и стратегическое позиционирование.

Операционная эффективность означает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты. Она включает оценку эффективности выполнения тех или иных видов деятельности, а также ряд других мероприятий, позволяющих предприятию интенсифицировать использование имеющихся факторов производства, например, за счет снижения брака продукции или более быстрой разработки новых продуктов.

Напротив, стратегическое позиционирование предприятия означает осуществление отличных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Сущность стратегического позиционирования можно сформулировать как осуществление видов деятельности, которые обеспечивают уникальную природу создаваемой потребительной стоимости. Стратегическое позиционирование заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов.

Можно утверждать, что операционная эффективность обеспечивает получение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости, а стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, – саму возможность этого процесса.

Механизм формирования источников конкурентоспособности предприятия подробно рассмотрен автором в опубликованных ранее исследованиях. Так, показано, что влияние каждого из источников конкурентоспособности обуславливается комплексом внешних и внутренних факторов, которые можно классифицировать на факторы базирования и факторы конкурентной среды. Указанные факторы находятся между собой в постоянном диалектическом взаимодействии. Оказывая постоянное влияние друг на друга, вытекая один из другого, рассматриваемые блоки факторов формируют различные по природе источники конкурентоспособности предприятия: операционную эффективность и стратегическое позиционирование.

Роль источников в процессе формирования конкурентоспособности предприятия состоит в усилении управляющих воздействий менеджмента и трансформации их в ключевые компетенции компании. Отметим, что эффект усиления возможен далеко не всегда, а только при необходимой конфигурации источников конкурентоспособности, а также их «когерентности» с управленческими воздействиями. Например, стратегия продаж, основанная на преимуществе в качестве, может быть успешно реализована исключительно в случае наличия доступа к соответствующим технологиям, позволяющим обеспечить необходимый уровень качества. В противном случае такая стратегия обречена на провал.

Ключевые компетенции предприятия

Ключевые компетенции предприятия формируются в результате консолидации имеющихся у компании ресурсов, технологий и навыков. Согласно ресурсной концепции, которая ввела в научный оборот понятие ключевой компетенции компании, основой конкурентоспособности хозяйствующего субъекта является способность применять конфигурации различных активов, соединять ресурсы со знаниями. Успешная фирма использует те же факторы производства, что и ее соперники, но благодаря организационным способностям преобразовывает эти факторы в продукты и услуги, отличающиеся более высоким качеством или более низкими издержками. Таким образом, ключевые компетенции – это сочетание опыта, организационных навыков и технологических систем, которое создает исключительную потребительскую стоимость.

Развитием ресурсного подхода явилась концепция динамических способностей, в соответствии с которой конкурентное преимущество обеспечивается наличием у фирмы динамических способностей, т.е. способностей модифицировать и пересматривать свои ресурсы и компетенции для достижения лучшего соответствия с изменившейся внешней средой. Способности фирмы, в свою очередь, трактуются как изменяющиеся внутренние и внешние организационные навыки, ресурсы и функциональные компетенции. Динамические способности представляют собой потенциал интегрирования, создания и реконфигурации внутренних и внешних компетенций для соответствия быстро изменяющейся среде. При этом, знания и интеллект рассматриваются как основной ценностный ресурс предприятия.

В качестве основных сфер формирования ключевых компетенций можно назвать: производство и технологию, снабжение и логистику, маркетинг и продажи, оперативное и стратегическое управление, и ряд других (важно отметить, что этот список является открытым). В процессе взаимодействия с внешней средой ключевые компетенции проявляются в форме конкурентных преимуществ, идентифицируемых потребителями продукции (товаров, работ, услуг). Подчеркнем, что конкурентные преимущества непосредственно к элементам пирамиды конкурентоспособности не относятся, а являются результатом взаимодействия макро – и микросреды хозяйствующего субъекта.

Автор полагает, что достижение конкурентоспособности компании становится возможным при условии овладения базовым (для осуществляемого вида деятельности) набором ключевых компетенций. Например, для производственных предприятий необходимо овладение классической триадой компетенций: снабжение, производство, сбыт. Любые дополнительные компетенции (например, эффективный маркетинг) будут увеличивать конкурентные преимущества компании. Отсутствие, любой из базовых компетенций делает конкурентоспособность предприятия маловероятной (даже при наличии дополнительных компетенций). Например, для производственного предприятия комбинация компетенций, не включающая производство конкурентоспособной продукции, является заведомо проигрышной, независимо от эффективности его маркетинговой деятельности.

В то же время, превосходство над конкурентами, как правило, достигается за счет лидерства именно в дополнительных, а не базовых компетенциях. Недостаточно просто производить и отгружать добротную продукцию – это умеют делать почти все конкуренты. Побеждает тот из них, кто при этом обеспечивает максимально эффективную логистику, маркетинг и лучшую долгосрочную стратегию. Поскольку необходимость овладения теми или иными дополнительными компетенциями и их значимость во многом определяется характером и интенсивностью локальной конкуренции (в конкретном регионе или рыночном сегменте), окончательная комбинация компетенций, необходимая для обеспечения конкурентоспособности предприятия уникальна для каждого конкретного хозяйствующего субъекта.

Более того, указанная комбинация не является статичной и изменяется в зависимости от динамики конкурентной ситуации. Именно поэтому многие исследователи сходятся во мнении, что конкурентоспособность компании в первую очередь есть способность к оперативной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды, а не статичное обладание набором конкурентных преимуществ: способность учиться быстрее своих конкурентов является единственным надежным источником превосходства над ними.

Поскольку сила одних ключевых компетенций может в некоторой степени компенсировать слабость или отсутствие других, то, как правило, успешных комбинаций ключевых компетенций – несколько, т. е. имеется несколько вариантов сочетания ключевых компетенций компании, при которых может быть обеспечен высокий уровень конкурентоспособности предприятия. Вывод о том, что существует несколько способов достижения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта является важным с той точки зрения, что конкуренция далеко не всегда является игрой с нулевой суммой, а конкурентная борьба далеко не всегда должна носить антагонистический характер: многовариантность достижения успеха позволяет не соперничать за одни ограниченные ресурсы, а использовать для достижения цели другие, менее дефицитные виды ресурсов.

Возвращаясь к исходному вопросу настоящей статьи, отметим, что способность производить конкурентоспособную продукцию является одной из вышеописанных базовых ключевых компетенций, а конкурентоспособность продукции – одним из конкурентных преимуществ, идентифицируемых потребителями. Любая компания, преследующая цель достижения высокой конкурентоспособности, обеспечивает развитие необходимого набора базовых ключевых компетенций, включая способность производить конкурентоспособную продукцию. Именно поэтому каждое успешное предприятие предлагает своим покупателям конкурентоспособную продукцию.

Подчеркнем, что процесс формирования конкурентоспособности предприятия хронологически и логически протекает от управления к конкурентным преимуществам, но не наоборот. Таким образом, конкурентоспособность продукции есть следствие конкурентоспособности предприятия. Здесь вполне уместно предположить, что если конкурентоспособная продукция появляется тогда и только тогда, когда имеет место конкурентоспособность предприятия, то конкурентоспособность продукции можно было бы использовать как индикативный признак при оценке конкурентоспособности предприятия.

Однако, анализ хозяйственной практики показывает, что нередки ситуации, когда конкурентоспособная продукция предлагается далеко не самыми конкурентоспособными предприятиями. Это становится возможным в тех случаях, когда в силу доминирующего положения на рынке, географических, социально-демографических и иных факторов у предприятия появляется доступ к ресурсам либо технологиям, труднодоступных при прочих равных условиях для конкурентов. В этом случае конкурентоспособность продукции обусловлена не внутренними источниками конкурентоспособности предприятия, а внешними, конъюнктурными факторами.

Возможны и более простые варианты. К примеру, конкурентоспособность продукции может поддерживается на высоком уровне за счет поддержания отпускных цен на минимальном рыночном уровне. При этом, продукция реализуется с убытками по причине неэффективности используемой технологии производства. Или иная ситуация: предприятием создана конкурентоспособная продукция, но она не может быть произведена и реализована в необходимых объемах, поскольку предприятие не обладает должными компетенциями в области сбыта и маркетинга. Очевидно, что в этих случаях речь о конкурентоспособности предприятия не идет.

Отсюда следует, что конкурентоспособная продукция может быть создана и неконкурентоспособной компанией, т. е. компанией, не обладающей необходимым набором ключевых компетенций для эффективного производства и продвижения своей продукции. Иными словами тот факт, что все конкурентоспособные предприятия производят конкурентоспособную продукцию не означает, что все производители конкурентоспособной продукции являются конкурентоспособными предприятиями. То есть: информация о конкурентоспособности продукции является недостаточной для выводов о конкурентоспособности предприятия. Таким образом, конкурентоспособность продукции не может служить индикатором конкурентоспособности ее производителя.

Далее необходимо поставить вопрос о том, насколько возможна ситуация, когда высокая конкурентоспособность продукции, становится импульсом для развития конкурентоспособности самого предприятия. В этом случае конкурентоспособность продукции будет уже не индикатором, но причиной формирования конкурентоспособности компании.

Анализ структуры пирамиды конкурентоспособности предприятия позволяет предполагать, что подобное «обратное» влияние маловероятно. Действительно, в пирамиде, как и в любой иерархической структуре, превалируют вертикальные связи и прямые управляющие воздействия при ограниченности горизонтальных и обратных связей. Поэтому влияние одной ключевой компетенции на другую возможно преимущественно через более высокие уровни системы. С учетом того, что обратная связь в рассматриваемой системе значительно менее эффективна, нежели прямые воздействия, возможность взаимного влияния ключевых компетенций весьма затруднена.

Еще более усугубляется ситуация если хозяйствующий субъект не обладает высокой степенью конкурентоспособности, вследствие чего качество внутренних структурных связей компании (как прямых, так и обратных) оставляет желать лучшего, а эффективность управленческий решений невысока. В этом случае вероятность обратного влияния конкурентных преимуществ и вовсе стремится к нулю. Иными словами, структура управления неконкурентоспособного предприятия неспособна эффективно воспринимать обратную связь от элементов пирамиды конкурентоспособности.

Следовательно, если конкурентное преимущество не является результатом развития внутренних источников конкурентоспособности предприятия и его ключевых компетенций, то такое конкурентное преимущество с весьма низкой вероятностью будет трансформироваться в конкурентоспособность предприятия. Более того, в случае отсутствия надлежащих вертикальных связей велика вероятность и вовсе безвозвратно утратить такое «случайное» конкурентное преимущество.

Сформулированные предположения подтверждаются практическими изысканиями. Так, М. Портер в своих исследованиях факторов производства (в рамках известного «ромба конкурентоспособности» ) отмечает, что благоприятные базовые факторы далеко не всегда способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. Наиболее важными являются специализированные факторы, которые не наследуются, а создаются. При наличии благоприятных базовых факторов компания может просто довольствоваться этим преимуществом и, зачастую, использовать их неэффективно.

Итак, предположение об обратном влиянии конкурентоспособности продукции на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта не находит ни теоретического, ни эмпирического подтверждения, что еще раз свидетельствует о невозможности оценки конкурентоспособности предприятия через конкурентоспособность его продукции.

Помимо сформулированного методологического вывода, важным следствием, на наш взгляд, является то, что истинная (устойчивая) конкурентоспособность предприятия обеспечивается исключительно за счет развития внутренних источников конкурентоспособности компании и заключается в способности управленческих воздействий создавать, конфигурировать и поддерживать актуальность ключевых компетенций предприятия.

Для окончательного прояснения вопроса о соотношении категорий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции» считаем необходимым подчеркнуть отличия сделанных нами выводов от существующих в экономической литературе точек зрения по исследуемому вопросу.

Действительно, достаточно распространенным является тезис о том, что конкурентоспособность продукции есть необходимое условие достижения конкурентоспособности компании, что конкурентоспособность продукции и предприятия соотносятся как часть и целое. На первый взгляд может показаться, что наш вывод о том, что конкурентоспособность продукции есть следствие конкурентоспособности предприятия, не более чем казуистически отличается от распространенных в литературе вариантов. Однако, считаем, что различия в содержании указанных формулировок носят принципиальный характер.

Именно эта «казуистическая» неточность создает предпосылки для подмены понятий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность продукции». Именно поэтому исследователи, отталкиваясь от очевидного посыла о тесной взаимосвязи исследуемых категорий, приходят к диаметрально противоположным выводам об их взаимном влиянии.

Соотнося эти категории как «часть и целое», исследователь, выстраивает их иерархию, двигаясь «по восходящей», признавая конкурентоспособность продукции базовым понятием. Как следствие, с точки зрения менеджмента провозглашается, что обеспечение конкурентоспособности компании сводится к созданию портфеля конкурентоспособной продукции, а с точки зрения методологии – оценку конкурентоспособности хозяйствующего субъекта предлагается осуществлять исключительно через оценку конкурентоспособности его продукции.

Отметим, что одной из причин популярности такого подхода является то, что для потребителя то или иное предприятие выступает в первую очередь в форме продукции. Более того, в большинстве случаев потребитель первоначально оценивает именно продукцию и только затем идентифицирует ее с какой-либо компанией. По объективным причинам иные ключевые компетенции хозяйствующего субъекта (например, эффективная логистика или многоуровневый маркетинг) остаются для потребителя имплицитными. Естественно, что когда речь заходит о том или ином успешном предприятии у потребителя оно ассоциируется в первую очередь с его продукцией. В силу этого психологического эффекта и создается иллюзия того, что конкурентоспособность компании обуславливается конкурентоспособностью ее товаров.

В результате, небольшая логическая неточность, усугубленная потребительской психологией, приводит нас к ошибочному отождествлению конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, предлагаемая автором формулировка имеет далеко не «казуистические» отличия. Речь, в первую очередь, идет о сущностных причинно-следственных связях между рассматриваемыми категориями: конкурентоспособность продукции, являясь не более чем конкурентным преимуществом, не может предшествовать конкурентоспособности производящего её предприятия также как следствие не может быть ни частью, ни, тем более, необходимым условием первопричины.

В практической плоскости вывод о соотношении исследуемых категорий приобретает следующий вид: не создание конкурентоспособной продукции предшествует созданию конкурентоспособного предприятия, а наоборот – обеспечение конкурентоспособности предприятия делает возможным создание конкурентоспособной продукции. И это не казуистика. Это принципиально разные приоритеты и вектора менеджмента. Потратив ограниченные ресурсы на создание конкурентоспособной продукции без развития прочих элементов пирамиды конкурентоспособности предприятия, велики риски остаться у разбитого корыта. Справедливым является и то, что для устранения причин низкой конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, следует решать проблему в корне, оптимизируя структуру управления элементами конкурентоспособности компании, а не бороться со следствиями и повышать конкурентоспособность продукции.

Завершая статью, позволим себе еще раз кратко сформулировать основные выводы и следствия.

В ходе настоящего исследования автором было показано, что недопустимо сводить конкурентоспособность хозяйствующего субъекта к конкурентоспособности его продукции. Основной причиной этого, является то, что критерии оценки конкурентоспособности предприятия и его продукции диаметрально противоположны.

Автором была предложена «пирамида конкурентоспособности предприятия», согласно которой генезис устойчивой конкурентоспособности компании является намного более сложным процессом, чем механистическое суммирование набора отдельных конкурентных преимуществ и представляет собой синергетический эффект, проявляющийся в результате диалектического взаимодействия управления предприятием, внешних и внутренних факторов, формирующих источники конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, а также ключевых компетенций, проявляющихся в процессе взаимодействия с потребителями продукции в форме конкурентных преимуществ.

Анализ структурных связей пирамиды конкурентоспособности предприятия позволил заключить следующее.

В течение всего жизненного цикла хозяйствующего субъекта, менеджмент имеет главенствующую роль в развитии ключевых компетенций компании. Истинная (устойчивая) конкурентоспособность предприятия обеспечивается исключительно за счет развития внутренних источников конкурентоспособности компании и заключается в способности управленческих воздействий создавать, конфигурировать и поддерживать актуальность ключевых компетенций предприятия.

Конкурентоспособность продукции является лишь одним из множества конкурентных преимуществ, необходимых для обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, и представляет собой следствие развития ключевых компетенций предприятия, и ни в коем случае не является частью (либо условием достижения) конкурентоспособности компании. Вследствие этого конкурентоспособность продукции не может служить ни индикатором конкурентоспособности предприятия, ни источником обратного влияния на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, из чего следует невозможность оценки конкурентоспособности предприятия через конкурентоспособность его продукции.

С практической точки зрения в рамках исследования показано, что использование ограниченных ресурсов компании на обязательное поддержание конкурентоспособности продукции на максимальном уровне далеко не всегда оправдано. Не следует концентрировать усилия на конкурентоспособности продукции, ресурсы предприятия необходимо в первую очередь использовать для развития источников конкурентоспособности и ключевых компетенций.

Выводы весьма банальные. Тезис о том, что решать проблему конкурентоспособности необходимо в корне, а не через борьбу со следствиями – очевиден и не требует каких-либо доказательств. И в то же время, количество методик оценки конкурентоспособности предприятия, основывающихся на оценке конкурентоспособности его продукции столь велико (и со временем не снижается), что мы посчитали возможным и значимым еще раз сформулировать эти банальные выводы в рамках настоящей публикации.

Наше исследование будет неполным, если мы не сформулируем свою позицию по вопросу учета конкурентоспособности продукции при оценке конкурентоспособности предприятия. Очевидно, что конкурентоспособность продукции обязательно должна учитываться в целях оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, поскольку она является одной из базовых ключевых компетенций, без обладания которой невозможно достижение какой бы то ни было конкурентоспособности. При этом, конкурентоспособность продукции должна учитываться не по критериям потребителя (через соотношение цена-качество), а с точки зрения предприятия: через призму объемов генерирования прибыли и динамики рыночной доли хозяйствующего субъекта.

Автор:

Теги: конкуренция  конкурентоспособность продукции  конкурентоспособность предприятия  конкурентоспособность  параметрический индекс  экономический индекс  пирамида конкурентоспособности предприятия  источники конкурентоспособности 

Все статьи цикла «Конкурентоспособность предприятия: критический анализ теоретического базиса»

(состоит из 2 статей)

Постановка проблемы (15 октября 2013)

Соотношение конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции (15 октября 2013)